罗伯特西奥迪尼的理论「西奥迪尼的影响力分析」

本文导读:　　内容简介　　《影响力》从这六个原则出发，讲述如何通过了解自身的心理特征来影响和说服他人。《说服》则通过60篇文章，具体阐述这六大原则及其运用的细节。此外，《说服》还强调了这些方法的适用情境——工作场所，

　　内容简介

　　《影响力》从这六个原则出发，讲述如何通过了解自身的心理特征来影响和说服他人。《说服》则通过60篇文章，具体阐述这六大原则及其运用的细节。此外，《说服》还强调了这些方法的适用情境——工作场所，以及个人生活。从养儿育女、邻里往来、朋友相处，到职场交往、商务谈判等，这本书几乎囊括了生活中所有的场景。本书提供的方法可行性极强，且简单易行，能够切实帮助读者提高自己的说服力。

　　内容延伸

　　本人沿用本书作者罗伯特·西奥迪尼的著作《影响力》其中的六大说服原理，进行分解并努力向这六大模块靠近，借以归类说明。同时作者明确表示，信息经过微小的调整，就会产生巨大的变化。

　　作者表明，21世纪在工作和社会往来中，会更有几率碰到不同背景的人，而需要说服他们就需要更多的精力和方法研究。交流的核心有2个步骤：第一步是信息传递，我们把信息传递给他人。第二步是在交流的过程中我们与他人的关系会得到建立与维系，而交流从关键点在于维护人际关系，维护人际关系的关键点又在于发掘共同点。

　　思维导图

　　

　　内容详解

　　互惠

　　

　　互惠才能互利

　　故事案例1：冰岛忤逆美国，纳入通缉犯为冰岛国籍

　　2005年4月国际象棋前世界冠军博比费希尔正在遭受美国执法部门的通缉，面对美国政府的严厉谴责，全球国家不敢直接罪美国。唯独冰岛的国会议会以绝对多数票通过决议，赋予费希尔冰岛国籍。那么这到底是为什么呢?原来，冰岛在30年前异常全球瞩目的国际象棋比赛中，上一届的棋王鲍里斯帕斯基迎来了挑战者费希尔，可是脾气古怪的费希尔在开幕式的时候都没有出现。他提出了诸多要求，比如禁止电视摄像、30%的观赛收入为他所有等等。然而随着比赛奖金突然翻倍，以及美国国务卿基辛格亲自打电话劝说费希尔参加比赛，最终费希尔同意参加比赛而且在比赛中轻而易举地击败了上一任冠军得主，并且使得冰岛这个国家在国际上被更多人得以了解和关注。而多年后，一位冰岛的记者在诠释为何冰岛愿意包容古怪的费希尔纳入国籍的时候，他解释道“30年前费希尔让冰岛在国际上“名声大振!”

　　故事案例2：赠送小可乐再推销彩票

　　研究人员丹尼斯就互惠准则做过一项实验，化名为”乔“的实验工作人员主动给部分人赠送了可乐作为小礼物，然后想他们兜售抽奖彩票。对比收到礼物的人群和未收到礼物的人群购买彩票的情况，接受礼物的人群购买彩票的可能性是后者的2倍

　　故事结论

　　互惠准则的重要性和普遍性是，如果你接收了他人的帮助，就有义务回报对方。这一准则驱动着人们在社会往来，商业交易，亲密关系中追求公平、建立互信

　　人性化、最详细、最用心的方式请求

　　故事案例3：兰迪加纳神奇的便利贴

　　社会学家兰迪加纳认为，在便利贴上手写请求信息能够促使人们完成这一请求。他发出了3组问卷请求进行试验：

　　第一组是问卷、附信、还有便利贴上手写的关于完成问卷的请求

　　第二组问卷、附信、无便利贴，但是附信上手写了同样的请求信息

　　第三组问卷、附信、无便利贴，无手写信息

　　结果这个便利贴的小方块出手不凡：第一组75%的受访者填写了问卷并返还了问卷，第二组只有48%返还，第三组只有36%返还

　　故事结论

　　在材料封面贴上一张便利贴，并写上简单的几句话，会让材料收到者意识到对方花费了一些心思、倾注了一些情感，因此他们觉得自己有必要通过完成对方的请求来作为回报

　　请求的人性化越明显，回应的概率就越高

　　制造足够的惊喜

　　故事案例4：服务员的“套路”小糖果

　　实验测试让服务员给餐厅客人赠送小糖果，再看小费收集情况

　　第一组服务生将账单送到餐桌前，同时给每位客人提供一刻糖果，对比显示服务生的平均小费增加了3.3%

　　第二组试验中，服务生给每位客人提供了两颗糖果，小费比第一组又增加了14.1%

　　第三组实验中，服务生给每位客人提供一颗糖果，然后转身示意自己即将离开，再然后他们故意折返从口袋里送出第二颗糖给客人，这一组的小费同比未送糖果的服务生高出了23%

　　故事结论

　　当你希望增强小礼物或者小恩惠的说服力并获得回报时，需要利用小礼物说服力的3个因素：有份量、有意外、有个性

　　退一步海阔天空

　　故事案例5：买卖双方的恩惠与成交率

　　在一组实验中，买家和卖家随机分组，在一组实验中，买家和卖家随机分组，根据给出优惠的条件来测试时候会影响交易达成率

　　其中一半卖家根据实验要求首先做出让一步，然后马上提出让潜在买家给自己一些帮助，例如卖家先统一给一个折扣，然后要求买家在网上给予好评，或者向同事推荐该服务

　　在另外一半卖家与买家组成的参照组里，卖家给出同样的折扣，但是没有提出帮忙请求。在参照组中，得到折扣信息和40%的买家最终决定购买。而在卖家增加了请求信息的一组里成果喜人，62%的买卖双方达成协议

　　故事结论

　　如果谈判中的一方能够先提出让步，再提出让对方给予自己一点儿恩惠，那么他往往就能让自己处于优势地位。当让步条件加上恩惠请求时，对方更有可能认为这个让步确实造成了一丁点亏损了

　　先想想我能帮谁更有利于合作

　　故事案例6：奖励的常见作用 & 毛巾实验

　　大部分人都认同激励措施的功用，奖励孩子一支甜筒雪糕，他打扫房间的积极性就会大大提高。按时按量给狗狗奖励了小零食，大龄狗狗也能学会新技能。每天早上把你从床上拽起来、催促你上班的动力，难道不是你的工资?

　　毛巾实验：酒店为了提高客人重复使用毛巾的机会，进行设置了三组实验

　　第一组实验里，房间的毛巾上使用的标志，并展示了基本的环保信息

　　第二组实验房间的毛巾使用了标示，并且增加了激励型信息系酒店会将相关的收益捐赠给环境保护组织

　　第三组实验同样说明了重复利用毛巾的重要性，并且表明酒店已经向该类组织进行了捐款，并且是以客人的名义。实验结果表明，第三种标准的客房中，重复使用毛巾的概率比第二种情况高出了45%

　　故事结论

　　无论面对同事，客户，学生，或者面对萍水相逢的路人，如果你想与合作方达成合作，那么首先你要真心实意，不带附加条件的帮忙。当我们希望自己影响他人的行为时，我能帮谁比谁，能帮我的思路更加行之有效

　　承担更多的企业社会责任

　　故事案例7：葡萄酒的打分秘密

　　在一项葡萄园的红酒品鉴活动中，实验者在于每一杯葡萄酒都附带了一张酿酒厂的卡片，卡片中介绍了葡萄酒的风味和采摘技术。另外有一组的参与者被告知，该酿酒厂参与了一项重大社会公益事业，酿酒厂将10%的销售收入捐献给美国心脏协会。两组参与者阅读完卡片信息，品尝了葡萄酒，然后以一到九分进行打分，同时还要说明就对葡萄酒的了解有多少。最终的结果，另外一组得知酒厂投入公益事业的组别中，许多人给这家葡萄酒的平均评分高于另外一组。同时，研究人员还发现，当消费者对产品和服务的了解比较有限时，企业的善行对其影响最为明显。产品和服务的品质难以客观评价，或者消费者还没有清晰的喜好时，企业善行的影响力也更为明显

　　故事结论

　　当企业的产品或服务相同时，承担社会责任的企业的产品往往会得到更好的评价

　　知恩图报的益处

　　故事案例8：替人顶班的恩惠和价值感受

　　研究人员弗林针对美国某大型航空公司客服部门的员工进行了问卷调查，这个部门时常出现替班的需求，同事之间需要相互帮忙，弗林想通过调查获得实验人员对顶班恩惠的感受。

　　他让参与调查的半数员工回想自己曾经给与他人的一次替班恩惠

　　然后让另一半员工回想自己曾经接受过的恩惠

　　所有员工都需要说明自己对替班恩惠的感知价值，并说说明接受这一恩惠的时间

　　结果发现大家往往倾向于美化自己，所以在恩惠接受者记忆中，当时他可能也不一定需要对方的帮助，而在恩惠赠与咋的记忆中，当时帮忙可真花了大力气才帮上忙的

　　故事结论

　　作为恩惠的接受者，得到恩惠当下对其感知价值较高，随着时间的推移，感知价值会降低

　　作为恩惠的赠予者，效果就恰恰相反，他在给予恩惠的当下对其感知价值降低，随着时间的推移，感知价值会升高

　　应用

　　当我们在给予他人恩惠的时候，可以凸显这个恩惠的价值，告诉对方。你很乐意帮忙，因为你相信如果你我位置对调，那么我相信你也会帮我一把

　　另外一个方法就是重申过去你帮助过对方的价值，然后再提出来，但是需要谨慎措辞。比如你说，记得几个星期前我帮帮了你大忙吧，现在你是时候碰到我了，那估计这样肯定是得不到回报，那么可以换一种委婉的提醒对方，上次我发给你的报告还有用吗?也许，这样的方式会为你接下来的请求铺平道路

　　给消费者一点起步优势

　　故事案例9：洗车店积分卡多盖一次印章的引导消费

　　在一项实验中，300名顾客得到了某洗车店的积分卡，每洗车一次就盖印一次，同时盖满8个印章就可以获得免费洗车服务一次。实验分为2组

　　第一组直接告诉客户盖8个印章，就可以获得免费洗车服务一次

　　第二组告诉客户10个印章可以获得一次免费洗车的服务，但是这个积分卡上已经盖好了2个印章。

　　最终实验表明，第一组有19%的客户买满了8次服务并最终获得赠送的洗车服务，第二组有34%的客户完成了8次盖章并获得了洗车服务。同时，第二组洗车的时间间隔比第一组2.9天

　　故事结论

　　有研究表明，当人们越接近目标的时候，就会付出更多努力来完成目标

　　当你向他人展示“事情已经有所进展，目标并不遥远”的时候，对方就更有可能坚持下去，完成任务

　　应用

　　在你需要他人帮忙时，指出对方在帮忙过程中已经起到了作用，更有利于说服对方

　　承诺和一致

　　

　　鼓励对方做出承诺

　　故事案例10：美国总统选举的选民参与率提升方案

　　2000年的时候美国总统大选，那年选举结果只有537票的差异，所以每张票的的分量都尤为关键。那么有什么简单的方案让选民积极参与投票而改变大选局势呢?社会科学家安东尼在选举前夕做了个实验

　　第一组：询问潜在的选民是否会在选举日参与投票。在被要求作出预测参加投票的选民中，投票率为86.7%

　　第二组：未询问潜在的选民是否会在选举日参与投票，而仅仅查看他们的参与率。在这一组未被要求作出预测的选民中，投票率为61.5%

　　这一策略包含了2个重要的心理因素：1，当人们需要预测自己是否会参与到符合社会期待的行为中，为了获得社会认可，他们不得不做出肯定回答。2，当大部分人公开表示自己会执行符合社会期望的行为时，这样他们就履行承诺的动力就变得更强了

　　故事案例11：电话预定取消时加一句“如要取消，致电说明”

　　一家餐厅的老板告诉接待员，有客人打电话预定座位时，不要说“如果取消预约时请致电说明”。而换成“如果你要取消预约，那么能否致电说明?”这个转变使得餐厅的爽约现象大大减少，爽约率从30%下降到10%。当接待员询问能否致电说明时，所有人都会说是继而做出承诺，而更关键的是，他们会感到有必要遵循约定，在无法会赴约时打个电话说明情况。

　　故事结论

　　鼓励对方主动说出承诺，能更加有效的影响对方和引导对方

　　用好承诺的三要素，能够大大提升说服力和影响力–自愿、主动、公开

　　写下自己的目标

　　故事案例12：大学生参与艾滋病志愿者的意愿

　　研究人员招募大学生志愿者参加当学校艾滋病教育项目，大学生被分成了2组，分别获得不同的指示，在得到指示之后确定自己是否原因参加“艾滋病志愿者”

　　第一组大学生获得了主动性指示，如果他们希望成为志愿者，就要填写表格信息，明确表示自己的参与意愿

　　另外一组大学生则获得了被动性指示–如果他们希望成为志愿者，那么只需在表格中“不参与”的信息栏留空即可

　　几天之后，两组之中真正参与志愿活动的人数分别是，第一组49%;第二组17%

　　故事结论

　　当一个人作出了主动承诺时，他倾向于认为是他本身的性格、爱好、理想等让他自己作出了这个决定

　　让对方写下自己的承诺，看似微不足道实则蕴含了强大的心理暗示，并能有利于对方做出执行承诺的行为

　　展望远景、弱化当前任务、实现多重目标

　　故事案例13：承诺在以后投票

　　哈佛大学肯尼迪政府学院研究人员托德罗杰斯与戴维尼克森进行了一项实验，询问他们是否会参加投票活动

　　针对某一组选民，他们询问对方是否计划参加即将到来的投票活动。如果回答为肯定，那么再询问对方在投票当天如何到达投票站

　　而针对其他组别的选民，他们只是询问是否参加投票。在几周以后的选举投票日，第一组选民的投票率比其他组高出4%-9%

　　故事结论

　　让他人答应自己的请求可能并不难，尤其是请求别人在将来做某些事情，而非现在。如果要求某人今天帮你一个忙，他可能不那么爽快，但是换成几周以后给你帮个忙，对方大概会立即就答应了

　　作出承诺和履行承诺应相距时间较长，这点尤为关键

　　如果希望人们履行承诺，尤其是一段时间之后执行，就要让对方说出自己的具体计划，同时说明履行承诺的时间、地点、方式

　　保持产品与消费者价值观、行为模式的一致性

　　故事案例：无

　　驾驭马匹的最佳方式就是顺着它的前进方向。你只有先顺应了它的方向，才能逐步将其带往你想要前进的方向

　　故事结论

　　人们一般会希望自己的行为与自己一直以来的人生态度、言谈举止、及价值观一致。研究发现，随着年纪的增长，人们越来越看重一致性

　　社会认同

　　

　　发挥社会认同的力量

　　故事案例14：酒店毛巾重复使用测试

　　酒店经理与测试研究人员设计了2组实验

　　第一组是酒店行业的普遍做法，包含保护环境的基本信息，希望房客们爱护环境，通过重复使用毛巾的行为，表达对大自然的尊重

　　另一组标识利用率社会认同信息，坦诚告诫酒店中的大部分房客在住房期间至少会重复使用一次毛巾，这些标识被随机放置在不同的客房中

　　最终被告知大部分房客有重复使用过毛巾的这一组，其重复使用莫毛巾的概率高出26%

　　故事结论

　　当人们对某种行为摇摆不定时，他们往往倾向于关注周围其他人的做法，以引导自身的行为

　　传递信息的方式也很重要，标识使用一些积极的用语更凑效，比如“加入保护环境的大家庭”可能会让更多人积极的接收者一信息

　　巧用从众心理

　　故事案例15：英国税务海关总署通知函的秘密

　　一般的纳税通知单会强调不及时纳税将遭到处罚。但是这一次英国税务海关总署不但更改了纳税通知单的内容，页面的顶端还增加了另外一句话“英国大部分人都会按时纳税”。这一调整迅速带来了显著的改变：人们提交纳税申请表的概率上升了5%。实验人员建议英国税务海关总署再次修改通知函的内容“接收到信函的大部分人都会按时纳税”，这次修改使得提交纳税申请表的概率上升了12%

　　故事案例16：说服不上课的同学

　　当一位老师试图说服某学生读多来上课时，不应该从班上最优异的同学那里收集关于出勤的益处的信息，而是考虑和该学生相似程度较高的同学，问问他们常来上课的好处是什么

　　故事结论

　　大部分人会从众，且他们不会意识到

　　针对潜在对象选择正面消息时，我们需要警惕自己的主观意识，不要着眼于个人最重视的群体，而是着眼于与目标人群最相似的群体

　　喜好

　　

　　避免使用消极标语

　　故事案例17：石化森林的偷窃者

　　行为科学家为了降低石化森林偷窃木化石的行为，设置了3组实验，确认哪一组更有可能偷窃木化石

　　第一组轩窗标语里包含了消极社会认同信息，其中指出很多游客偷窃木化石 — 许多游客从森林中带走了木化石，改变了石化森林原本的面貌，配图中显示几位游客正在拿走木化石

　　第二组标语没有社会认同信息，只是简单的陈述偷窃不合理、不可取的行为 — 请不要带走木华还是、保护石化林原貌

　　第三组是一个不设定任何标识的实验组

　　测试数据如下：第三组没有任何标识的组别木化石偷窃率2.92%，而包含了社会认同的信息的实验组第一组，偷窃率高达7.92%，另一个没有社会认同信息的第二组，偷窃率1.67%

　　故事结论

　　利用消极的社会认同消息作为激励标语，可能会让受众注意到这一现象普遍存在，而没有关注到现象本身的危害

　　当社会认信息中表明一种不良行为发生频率很高时，公布这类信息可能会带来意想不到的负面作用。因此在此类情况下请不要传递消极社会认同消息

　　在条件允许的前提下，将信息受众的注意力聚焦在已经采取积极行为的人群身上，会获得更加积极的影响力

　　肯定人们的积极行为

　　故事案例18：家庭能源消耗的“磁力中间值”现象

　　韦斯舒尔茨领导的团队对加州300户家庭征得同意后，进行能源使用的每周记录并告知他们的结果。在几周以后，能源消耗水平较高的家庭减少了使用量，下降幅度为7.5%。同时，能源消耗水平低于周边的家庭，其能源使用上升了8.6%。这一结果显示，大部分人形成的行为水平会成为一个“磁力中间值”，偏离中间数的人会想起靠拢。不论原来的自身行为好坏与否，他们都会改变自己的行为，向“常规人群”靠拢

　　进一步实验设计，根据能源消耗与周围住户平均水平进行对比，各家庭收到的信息反馈卡上会增加笑脸或者哭脸的表情图。数据显示，增加哭脸、笑脸的影响并不明显。然而针对能耗较低的家庭，在卡片上增加笑脸带来了意外之外的效果。能耗较低的家庭收到了笑脸的住户，其能源消耗量保持平稳无明显增加;而能耗较低的家庭收到的反馈卡没有笑脸的住户，其能源消耗量增加了8.6%

　　故事结论

　　在肯定人们的有益行为时，能有效防止信息产生的负面影响

　　选择太多导致的选择困难

　　故事案例19：可供选择的基金数量会导致更多人参与吗?

　　企业退休金计划中有2只基金可供选择时，员工的参与率有75%;但是当企业的退休金计划中有59只基金可供选择时，员工的参与率下降至60%。

　　故事案例20：果酱选择更多，我会购买吗?

　　高端超市的展台上设置不重数量的果酱。其中一个展台设置6种口味的果酱，另外一台设置24种口味的果酱，然后查看销售结果。其中停靠在1展台的30%的人选择了购买果酱，而停靠在2展台的只有3%的人选择了购买果酱

　　故事结论

　　当消费者面临和众多选择时，他们可能需要区分各个选项之间的差别，这会增加选择产品的难度而降低对对方的影响力

　　增加一个“不作为”选项

　　故事案例21：猜字谜里的不作为选项

　　沃顿商学院的罗姆斯切利夫教授进行了一项实验，参与者被告知要进行一项找词游戏，每次找到一个词就会得到奖励

　　第一组实验人员需要在著名演员或者首都城市里选择题目并参与游戏

　　第二组实验人员三选一：著名演员或首都城市或芭蕾舞演员

　　第三组实验人员可选择著名演员，首都城市或者“不参加”，也就是增加了“不作为”选项

　　当教授统计实验结果的时候，发现第一组与第二组的差别不大，但是当加入了“不作为”选项时，参与者选择了字谜游戏以后，投入时间比其他2组多40%

　　故事结论

　　“不作为”选项不仅仅为了增加选择，其目的能增加人们的投入程度。这个选项也在不停的提醒参与者，其所选择所好的选择，否则之前他就已经选择了退出

　　先给对方贴个标签

　　故事案例22：星球大战里邪恶领袖被“心中的正义”所说服

　　《星球大战》正传三部曲之三 — 绝地归来中有一幕，卢克天行者对银河帝国邪恶的军事领袖达斯维达进行游说，他说到“我知道你心中仍有正义，你心中的正义，我感受的到”。正是这句话让达斯维达忤逆邪恶皇帝的意思而拯救了卢克的性命，重振了星系的和平与希望。这些词所体现的策略叫做“标签法”，就是将某一特质、态度、信念或者其他标签标记于某一个人身上，然后对这个人提出与标签相符合的请求

　　故事案例2：利用标签法提升选民参与选票

　　研究人员爱丽丝、理查德通过实验调查发现，这一策略能有效地提升选举日当天选民的参与率。他们首先访问了一大批选民，将随机选择1/2的选民，告诉他们根据他们的表现，他们被归类为优良公民，相较于一般公民，更有可能参与到投票的政治活动当中去。而另外的一半的选民被告知，他们在兴趣，信念和行为方面接近公民的平均水平。被标记为优良公民的受访者不仅认为自己比另外一半一半的受访者更加优秀，而且在一个星期之后的举行的选举当中，参与率比另一组的受访者也高出15%。

　　故事结论

　　“标签”会给与对方一个心理暗示，让对方觉得自己就是这样的人

　　应用

　　假设你的工作团队中某个同事正在为其负责的项目焦头烂额，也许面对项目要求，她对自己的能力失去了信心，如果你仍然相信他足以胜任项目的管理，那么一个有效的方法就是警醒对方，他具有勤奋刻苦、百折不挠的品质最好，还能回顾一下过往事例，说明他在类似的情境中如何迎难而上，大获成功

　　还有许多研究显示，有时候无需主动给别人打上积极的标签，你只需要引导对方肯定自己的某种品质。例如询问他们，你认为自己是乐于助人的人吗?然后再提出帮助的请求，对方同意的概率竟然是77%

　　向你讨厌的人寻求帮助

　　故事案例23：富兰克林的求助信

　　富兰克林出生于1706年，是著名的作家、政治家、外交家、科学家、哲学家和发明家。他提出过“美利坚合众国”的概念、他在美国独立战争期间争取到了美法联盟、他推动了电的发现和电理论的创立、他发明了避雷针、汽车里程计、双光镜。。。他在宾夕法尼亚立法机构工作期间，有一位立法人员总是与富兰克林政治立场争锋相对、敌意满满，这让他十分苦恼。而富兰克林的妙计在于，他听说对方的藏书里有一本罕见而有趣的图书，于是就给对方留言，表明自己希望细细研读一番此书，请求他帮个忙借他几天阅读。出其不意的是对方马上把书就送来了，一周之后他还书时又写了留言给对方，表示自己十分感谢他的帮助。在以后的交流中对方甚至主动和他说话，这是以前从而发生的事情，再后来他们甚至成为了好朋友

　　故事结论

　　已经给与你帮助的人，比你帮助过的人，更加愿意帮助你

　　向你讨厌的人提出帮助的请求，确实需要很大的勇气。但转念一想，如果你和现在这个人无法交流，那么这也是最坏的结果了

　　利用相似性的微妙力量

　　故事案例24：来自马萨诸塞州的捐款

　　1993年夏天美国密西西比河洪水泛滥，几乎已经要摧毁伊利诺伊州的昆西市了，数百万居民在夜以继日的抗洪抢险，随着大家的精神、身体愈发疲惫，而河水的水位在不停的上涨，抗洪抢险志愿者的信心在慢慢的消失。突然有一天，来自马萨诸塞州的某个市竟然向他们捐献了大批物资，从而使得抗洪抢险志愿者们的心情变得明朗起来，更加积极的投入到抗洪工作中去了。而这一批的物资，是来自马萨诸塞州的一个同名的市区“昆西市”

　　故事结论

　　大量心理学研究表明，当人们发现了他人身上与自己有共同点，如价值观、信仰、年龄、性别、爱好等相同时，他们更倾向于跟从对方的行为

　　模仿对方的好处

　　故事案例25：点头就有小费?

　　研究人员克范巴伦通过实验证实，当服务员全盘复述客人的点单，确实会获得更多的小费，不需要解释，不需要点头，也不需要“好的”，只需逐字逐句复述点单内容即可。在某一家餐厅，研究人员发现复述点单内容使服务生的消费上升了近70%

　　故事案例2：模仿也能影响成功率

　　研究人员威廉马杜克斯进行了谈判领域的研究。他们将MBA学生分成两组，一组学生需要默默模仿自己的谈判对手，例如靠在椅子背上的动作，另一组学生不需要模仿。结果统计谈判达成率的时候，模仿组的学生谈判达成率高达67%;而没有模型的一组仅仅为12.5%

　　故事结论

　　行为模仿能增强人与人之间的信任。人们常说，模仿是奉承的最高境界，模仿也是说服力的基本功之一

　　损失厌恶心理

　　故事案例26：可口可乐的新配方大失所望

　　1985年4月3日，可口可乐公司发表声明因数据显示更多消费者偏爱百事可乐的甜味，本公司决定下架可口可乐传统配方产品，推出味道更甜的“新可口可乐”。这个决定后来被《时代》杂志评为市场营销大惨败之十年之最。从东海岸的班戈到西海岸的伯班克，从北边的底特律到南边的达拉斯，全美上下的可口可乐拥护者万众一心，强烈谴责可口可乐，强烈要求原版可口可乐回归。在味道测试中，新可乐还没上市，消费者知道样品是新可乐，也就知道自己平时无法喝到，于是更加欢喜。之后公司换到了老可乐，消费者喝不到了，老可乐就成了他们更喜欢的味道

　　故事结论

　　大家都知道短缺原则的心理影响，尤其是人们将要失去原有的东西，就会变得特别敏感

　　应用

　　消费者可能遭受的损失发出进行措施，把“把握机会、享受新品8折”换成“不要错过机会，享受新品8折”，后一句话向消费者更好的指明了折扣的某种短缺性(只在有限时间内提供)，他们有可能会失去机会以当前折扣购买产品

　　另外一个典型就是，先给你自己有，再剥夺自由，更让人难受

　　延长消费者关注产品的时间

　　故事案例27：延长发生“餍足”的时间

　　相关科学研究表明，发生餍足的速度可以改变。譬如当消费某些产品的速度较慢，而且产品本身花样很多，那么产生餍足的过程就会变慢。消费者可能只对某一糖果或者巧克力情有独钟，但甜食推出的糖果或者巧克力产品，无论袋装还是盒装产品，每份产品里面都有不同颜色、口味。可能消费者每次都会调出自己的最爱，但也有可能随心而行，来个“大冒险”–混在一起吃，这样不仅能延长享受最爱的糖果的过程，这个体验本身就有很令人欣喜的新鲜感、惊喜感

　　故事结论

　　餍足是人们吃多喝多之后的饱胀感，餍足是生活的一部分，很多东西我们会享受一阵，觉得无聊就放手了，其实这个现象也出现在各个领域的消费行为中

　　人们总是喜欢、甚至是渴求新鲜刺激、千变万化

　　“镜子”的妙用

　　故事案例28：镜子面前的诚实小孩

　　社会科学家亚瑟比曼及其同事在万圣节做了一个实验，在万圣节当晚，小孩们叫嚷着“不给糖就捣乱”来敲门，房子里有研究助理接待他们，请他们写下名字，然后指向附近桌上一个盛满糖果的大碗告诉他们，每人只拿一块糖，然后表示自己还有工作要忙，随机离开方面。然后有一名助理在隐蔽的地方观察他们是否诚实，只拿一块糖。实验数据显示33.7%的孩子多拿了糖。然后他们在某些房间里的糖果前立了一面镜子，这样孩子们在拿糖果的时候就会看见镜子里的自己，这种情况下有8.9%孩子多拿了糖

　　故事案例2：观看视频之后的自我表现

　　另一组实验研究对乱扔垃圾的看法。实验者里有一半的参与者在闭路电视中看到自己，另一半参与者看到的闭路电视里只有几何图形的画面。然后参与者被告知要完成一个任务，期间监测其心率，为了配合监测心率手上需要涂上某种凝胶。参与者完成任务后助理们会递上纸巾让受试者擦去凝胶，之后研究他们是否会把擦过的纸巾扔到楼梯间。结果表明没有在闭路电视中看到自己的一组，有46%的人把纸巾扔在了楼梯间，但是另外一组只有24%

　　故事结论

　　镜子的主要功能是让我们看清楚自己的外表，甚至镜子也可能是心灵的窗户，它让我们看见自己的内心，甚至看见我们自己想要成为的样子

　　镜子会让人们的行为更加符合社会礼仪

　　应用：如果在某些地方安装镜子不行，在墙上张贴眼镜的图片也能让人们更加注重自身的行为

　　简约就是力量

　　故事案例29：名字越简单，就越有优势

　　社会科学家亚当尔特以及丹尼尔奥本海默表示，人们往往更加喜欢容易发音的词语和名字，及流程性更高的词语和名字。他们认为，公司名字以及股票代号容易辨读、发音，人们对其有更加强烈的正面感受。

　　亚当尔特以及丹尼尔奥本海默选择了在纽约证券交易所中的89家企业，这些企业的首次公开募集都在1990-2004年间，两位研究人员分析了股票名字发音的流畅性与其在公司募股一天后、一周后、半年后以及一年后的表现之间的关系。他们发现假设有人在名字发音流畅性最高的10家企业投资1000美元、也在流畅性最低的10家企业投资1000美元，无论时段长短，前者的投资回报更高，一年后的投资回报相差333美元

　　故事结论

　　无论企业的名称、企业名称、项目名称、方案名称，不要低估了简约的力量

　　在其他条件相同的情况下，辨读与发音越简单，消费者、股民与决策人员更有可能对其产生好感

　　权威

　　

　　宁拿铜牌、不要银牌

　　故事案例30：第三的开心与第二的失落

　　研究人员托马斯让一群大学生观看了巴塞罗那奥运会上得奖运动员的录像片段，这些学生不知道运动员的得分，只能根据录像片段以1到10分评估运动员们的情绪，1分代表痛苦不堪，10分代表欣喜若狂。结果评分趋势显示，铜牌得主比银牌得主表现得更加高兴。

　　2006年美国心理学家大卫松本和鲍勃威林厄姆研究了柔道比赛之后选手的微笑，其结果显示铜牌得主比银牌得主更加有可能露出真挚的笑容。第3名比第2名更加不开心，因为对第2名来说1就近在咫尺。排名11比排名12更加令人不快，因为刚刚与10擦肩而过

　　故事结论

　　人们的幸福感与预期息息相关

　　应用：在公司内部讨论排名情况时，应同样采取面向消费者的交流策略，对于排名12的人来说，如果组织者设定“前20强”更能传达出积极信息

　　让第三方为你“代言”

　　故事案例31：接线员协助推销的奇效

　　一家房地产中介公司里，房地产销售的流程是客户来电是先由接线员与其通话，再转接至部门负责人员。普通情况下接线员都会说“哦，您需要房屋租赁服务啊，我让桑德拉和您谈谈”。在研究人员的提议之下，接线员在后续的电话接听中更改了说辞特别增加了工作经历“哦，您需要房租租赁服务啊，你需要和桑德拉谈谈，她在本地区的房地产租赁领域工作超过15年了，我现在帮您转接过去”。经过这样的沟通，桑德拉的业务量和客户预约量出现了显著的上升

　　故事结论

　　第三方的推荐往往比中肯、诚实的自我说明更有权威

　　应用

　　人们没有对情景因素进行充分的考量，因此付费邀请第三方公开你的能力，这一做法仍然十分局有说服力。让专业的第三方为你代言，能更加有效的梳理你的专业形象。特别是向不熟悉的听众介绍自己时，第三方介绍自己更能凸显你的影响力

　　如果你想要说服别人，把你学位证书、资格证明、获奖证书都展示出来，你辛苦获得的资质，自然也会为你赢得他人的信任

　　稀缺

　　

　　短缺就是价值

　　故事案例32：查尔斯王子婚礼纪念品的疯抢行为

　　2005年4月2号罗家天主教第264任教皇若望保禄二世逝世了，消息一经宣布，大家纷纷涌入礼品店购买各式各样的纪念品，咖啡杯、银质汤匙等等。为什么呢，原来2005年4月8日是英国威尔士亲王查尔斯与卡米拉帕克鲍尔斯的皇室大婚，而恰巧教皇若望保禄二世的葬礼也定在4月8日，但是出于对教皇的尊敬，查尔斯王子需要出席该葬礼，因此查尔斯王子的婚礼就改成了4月9日。但是，温莎城堡每一家礼品店里准备好的婚礼纪念品就因为皇室大婚日期更改而变成了“印错日期”的“瑕疵品”，由于很多人认为这些“瑕疵品”是挣钱的好机会，就产生了疯抢的购买行为

　　故事结论

　　根据过去50年说服力研究一再表明，稀有而独特的物件对人们来说价值更高，供应数量越是稀少，供应时间越是有限，人们就越想要

　　独家信息的价值往往会更高，说服力也更强

　　应用：如果你在经营一家公司，那么你就应该告诉消费者你公司产品、服务的短缺支出和独到之处，指出你有而别家没有的产品特点。如果你想说服同时给你在某件事上帮忙，你就应该告诉他“这个机会很难得”

　　其他实用技巧

　　最高价与最低价的折中之选

　　故事案例33：高价、昂贵真的有作用?

　　著名学者伊塔马尔西门森认为，当消费者面临同类产品的一系列选择适合，往往会喜好“折中之选”。消费者的最基本需求是什么，在这一需求上的最高花费是什么，他们会最低价与最高价的区间内挑选。如果二选一，那么折中之选当时是选择便宜的产品。如果再增加一个价格更高的产品，那么折中之选就从最低价产品变成了中间价位产品

　　在酒吧或酒店挑选一瓶葡萄酒，许多管理者会把最贵的放到酒单的最后，很多顾客眼睛根本没扫到那里，更不用说考虑购买了。而聪明的管理者，则会把最高级、最尊贵的葡萄酒就放在最顶端，那么酒店管理者就会享受到顾客的“折中之选”所带来的红利了

　　故事结论：

　　折中之选是人们面对高价的最佳选择，也是人们说服自己的最佳理由

　　首因效应和末位出场的奥秘

　　故事案例34：格林斯基研究的末位出场优势

　　哥伦比亚大学商学院的教授格林斯基在获得了普林顿大学的博士学位之后，他得到了在芝加哥大学的面试机会，他征求了许多心理学家朋友的意见，问应该在第几个面试，朋友们建议他在第一个面试。但是最后他失算了，没有如愿的获得Offer。因为此事失败了，也促成了他想进一步研究出场顺序对面试影响的想法。他对一份欧洲歌唱电视大赛的分析研究后得出一个结论，在1953-2003年的几十年里，在比赛中顺序靠后出场的选手得分往往高于出场靠前的选手

　　其原因是：刚开始的评委往往比较吝惜分数，如果一开始份数给高了，那么之后出现更出色的表演就没有太多打高分的余地了。其次，刚开始时评委们往往会将参赛选手与自己想象中完美选手进行对比，因此标准也无形之中提高了

　　故事结论：

　　如果你处于竞争之中，那么尽可能靠后出场会大大增加优势;如果你在评委席上，不想错过真正的候选人就应该让这个候选人再去见另外一名评委或者面试官

　　利用高度恐惧信息

　　故事案例35：破伤风宣传片的实验

　　实验者霍华德与同事进行了实验，参与的学生需要详细阅读介绍破伤风的健康宣传册。一组学生所阅读的资料中会出现触目惊心的感染破伤风的图片，同时部分学生会获得破伤风疫苗注册器的具体介绍步骤。另一组没有得到任何破伤风问题的警示信息，仅获得了疫苗注册的简要信息。实验结果表明，高度恐惧信息只有搭配上具体的行动计划，才能真正鼓动受众去打预防针，从而减少对破伤风的恐惧

　　故事结论

　　高度恐惧信息与详细的行动建议要相互结合，才能真正降低危险

　　当人们能够获得明确的行为方式摆脱恐惧，就不需要通过回避等心理手段寻求慰藉

　　得寸再进尺

　　故事案例36：免搜查证进入民宅，收集家庭用品信息

　　一组实验研究人员给住户们打电话，询问他们是否愿意参加一下调查，描述调查的信息如下：在一组调查实验中会有五到六名工作人员选择某天早晨上门，大概需要两个小时，清点并归类您的所有家庭用品，他们需要自由查看所有的家庭空间，包含碗厨，厨间等等，收集的信息将用于公共服务领域出版物《指南》的报告中。面对这个麻烦重重的请求，有22%的用户同意了。实验室的第二组人员同样给住户打了电话，但是分成前后两次电话。第一次制定时信息如下，我们想询问您一下，您是否愿意回答几个问题，主要是了解您使用的家庭用品收集的信息将会用于公共服务领域出版物指南的报告中，您是否愿意为我们的调查提供这来信息呢?三天之后，单位研究人员再次致电时，提出上文中那个麻烦重重的请求时，竟然有53%的住户同意了。

　　故事结论

　　在做一件事情之前，不要一开始就给自己设定过于宏大，难以实现的目标，而是要从最小的要求开始，小到没有借口逃避

　　一分钱也能帮上大忙的策略

　　故事案例37：一分钱帮美国癌症协会获取更大的捐款

　　一组实验研究人员挨家挨户上门为美国癌症协会提出捐款请求，研究助理先介绍自己的工作身份，然后询问对方“请问您是否愿意捐款呢?”另一组研究人员在问完“请问您是否愿意捐款呢?”以后再增加一句“一分钱也能帮上大忙”。结果显示，一分钱也能帮上大忙的组别受访者比第一组的捐款率高出一倍，28.6% vs 50%。同样，在金额上也完全不一样，另外一组实验中，100位受访者在听到了“一分钱也能帮大忙”的组别里共筹集到72美元，而没有使用该策略的半数访问组里，只有44美元

　　故事结论

　　如果我们需要别人的帮助，那么告诉对方一点点力也能起到作用，这会有效提升对方帮忙的意愿

　　专门强调产品劣势的奇招

　　故事案例38：恒美广告公司关于甲壳虫汽车的广告

　　60年前恒美广告公司接收到了来自德国汽车–大众甲壳虫在美国市场的推广要求，时下美国国产汽车盛行，其成功的希望渺茫。然而甲壳虫竟然在短时间内从美国市场的笑料变成了潮流标识，是因为恒美公司在广告史上留下了极为经典的一笔。恒美广告公司在宣传甲壳虫汽车价钱便宜、耗油少的同时，还刻意突出了甲壳虫的劣势。“丑是丑，别只看外表”、“越丑越长久”等这些突出劣势的广告词，不但从言语上讨人喜欢，还利用了主动坦诚“劣势”的方法

　　故事结论

　　主动指出某个产品的某个弱点会让人感觉这家企业的广告台城、可信，使得公司获得了有利条件

　　谈判桌上主动介绍某个小环节的弱点，会让对方觉得你更值得信赖

　　多多挖掘“因为”这个词的魔力

　　故事案例39：我需要插队复印，因为。。。

　　在某项实验中，兰格让一个人走到复印机前，跟正在排队的陌生人说“抱歉啊，我只有5页需要复印，可以先用一下这台复印机吗?”面对这种直接请求，60%的人答应让陌生人插队复印。当插队请求加上原因时，“我可以先用一下这台复印机吗?因为我赶时间。”有94%的人答应了陌生人的请求。兰格又设计了第三种实验，让想要插队的人说“我可以先用一下这台复印机吗?因为我有东西要复印。”，结果有93%的人答应了

　　故事结论

　　“因为”这个词之所有拥有强大的说服力，是因为我们日常生活中在“因为”之后总是有太多不错的理由

　　在提出请求到时候，即使你认为请求的原因彼此心知肚明，也一定要说清楚，确保请求有理有据

　　押韵的神奇传播方式

　　故事案例40：焗豆广告的押韵广告词

　　焗豆电视广告系列于20世纪60年代推出，在英国版本的经典画面中，一位母亲正在给2个孩子做晚餐，突然间孩子带回了许多小朋友，孩子撒娇的对母亲说“妈妈，萨利、罗宾、杰弗里、黛比留下一起吃晚餐好吗?”妈妈脸上闪过一丝怒气，却很开心的走到橱柜前，拿出来好几罐亨氏焗豆。这时广告歌曲想起：上百万的家庭主妇每天都要打开一罐亨氏焗豆，焗豆就吃亨氏!这个系列广告沿用了30多年，广告在热播期间如果在街上随机拦下路人，你只要唱出“上百万的家庭主妇每天都要打开一罐亨氏焗豆”，然后对方会脱口而出的回复“那么焗豆就吃亨氏!”

　　故事结论

　　押韵的广告语更讨人喜欢、更好记、传播度也更广

　　应用：项目名称起一个押韵的名称，更容易激发大家参与的兴趣;哄孩子去睡觉，可以给孩子编一个童谣“早睡早起真欢喜，晚睡晚起没神气”会让小孩更愿意配合去睡觉

　　感知对比影响他人

　　故事案例41：健身房里的“欺骗”感知

　　例如，当你在健身房中被要求举重10公斤，如果你之前已经举过20公斤，那么10公斤就是小意思。如果你之前只举过5公斤，那可就要吃点苦头了。其实10公斤的重要并没有变化，但是对你的感知却在变化

　　故事案例42：商店的前导信息对目标信息的影响

　　研究人员研究“前导信息”的影响力。一组研究人员让参与者阅读“史密斯百货商店”的说服信息(前导信息)，然后再让他们阅读“布朗百货商店”的说服性信息(目标信息)，两家百货商店均为研究人员虚拟。所有参与者独到的目标信息完全相同 — 它描述了史密斯百货的3个部门。但是前导信息有所差别，描述史密斯百货的部门数目有多有少，有的6个有的1个。研究人员发现，当前导信息量较大，参与者认为目标信息说服力较弱，切对其好感度很低，当前导信息量很小时，情况刚好相反

　　故事结论

　　这条规律会出现在各式各样的情境中：你之前的经历会影响你对下一次经历的感觉

　　应用：如果的公司将推出某系列产品，你非常肯定其中一款特别适合自己的客户，那么你可以先花一点时间讨论一下其他产品，再详细介绍一下目标产品给客户

　　为产品起一个标新立异的名字

　　故事案例43：研究人员伊丽莎白米勒与芭芭拉卡恩发现蜡笔和其他产品都有了丰富的颜色名称，于是他们希望太久这类名称差异导致的消费者的选择。他们讲颜色与味道名称分成了4类：A – 常见颜色，典型不具体，例如，蓝色;B – 常见描述性颜色，典型且具体，例如天蓝色;C – 新奇描述性颜色，非典型但具体，例如科米蛙绿;D – 表意模糊的颜色，非典型非具体，例如千年橙。结果显示，第C、D类更容易引起消费者的关注和正面感受。由于新奇性描述颜色里面包含了一个小小的谜团待大家去解开，让人们更多的去思考这个产品，尤其是产品的优点，因此这类新奇的描述激励消费者去探索，更加有意义

　　故事结论

　　在产品的某些特性上、产品名称、服务名称、新项目名称、合理化建议提议等等有一个新奇或者表意模糊的名字，可能会营造出意想不到的魅力和吸引力

　　勿让情绪波动影响决策

　　故事案例44：悲伤情绪影响买卖价格

　　一项实验中，研究人员向两组参与者播放两个不同的录像，一组参与者被激发出悲伤的情绪，另一组没有。悲伤情绪组的参与者观看了电影《冠军》片段，片中男孩的精神导师最后过世了，这个男孩非常伤心。这组参与者观影后需要写一段文字，描述自己若处在电影情境中，感受如何。无情绪组则观看了鱼群的录像，毫无波澜，然后需要写下自己的日常生活作息表。再然后参与到另外一组研究中，一半参与者每人得到一袋荧光笔，需要设定一个出售价格;另外一半参与者需要给出自己愿意购买一袋荧光笔的价格。结构表明，悲伤的买家给出的价格比无情绪组买家高出30%;悲伤的卖家给出的价格比无情绪组卖家给出的价格低了33%

　　故事结论

　　在重大决策之前、关键谈判之前，甚至在恢复状态不好的邮件之前，你都应该辨识自己的情绪状态

　　无论你的情绪状态如何，在涉及重大利益的决策中，你需要安排一些时间让自己情绪稳定

　　保证充足的睡眠

　　故事案例45：悲伤情绪影响买卖价格

　　某位经理正在为一份重要的经销合同进行招标，且他此时已经严重缺乏睡眠，而竞标单位的人员大言不惭的说出“我们拥有全球顶尖的经销体系”时，这位经理可能不会过多思考对方说的是真是假，而是按照其字面意思全盘接受

　　故事结论

　　人们疲惫时，其认知方面的精力和动力已经消耗殆尽，受欺骗的可能性就大大增加

　　个性化且不具侵扰性的广告

　　故事案例46：悲伤情绪影响买卖价格

　　在威斯康星大学商学院的方湘主持的研究中，参与者需要在线阅读一篇文章，电脑屏幕上方显示不同的横幅广告，5秒一换，其中一则是相机广告。阅读完成后，他们要在展示出的两款相机中选择刚刚在网页上看到的那个，没有人记得自己看到了哪一款相机。不过虽然表面上，是没看见，但广告中出现的照相机明显更受欢迎，获得了参与者的青睐。而且当照相机广告的播放频次从5次上升到20次时，参与者对这款相机的好好大大增强

　　故事结论

　　多看效应：人们会喜好之前看到过的图像，即使看到仅有毫秒，甚至不在意识之内，这个效应依然存在

　　应用：在网上信息受众收到大量信息冲击的时，如何确保自己的广告根据说服力。

　　第一个是个性化，人们分配注意力的时候会考虑到目标物和自己有多大关系。如果在线广告中有个性化的图片出现，就会获得更多的注意力，而且会在人们的记忆中停留更长时间。同时，个性化策略可以是定制产品、可以是带有个人色彩的语言，也可以是迎合群体身份特征的主题。但是，最有效的个性化信息应该是非侵扰性信息，过度个性化的信息可能会让受众觉得个人隐私收到了侵犯，严重影响广告的有效性

　　个性化广告出现的位置，广告出现的最佳位置是页面的右边

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